Дорогие коллеги, сейчас, когда мы находимся в трудном положении, самый острый и актуальный вопрос - что делать? Есть ли у кого-нибудь ответ на этот вопрос? В ходе разговора, который две недели назад состоялся в редакции, я высказал мнение, что мгновенных решений нет. Нет таких чудо-предложений, которые мы сможем придумать для рекламодателей и с их помощью разово поднять продажи до надлежащего уровня. Сколько бы мы ни напрягались, и как бы нас к этому ни призывали. Другие суперрецепты - сводящиеся к ценной мысли о том, что если бы мы уволили в октябре 2008 г. 2/3 редакции, то оставшимся сейчас жилось бы немного легче, -- также не в счет. Да, мы можем разрешить работу по совместительству, мы можем помогать вам решать вопросы с банками, мы изменим приоритет: деньги отныне будут платиться работающим сотрудникам, а не увольняемым - пусть они бегают и жалуются сколько угодно; после того, как директором в РИЦ КС стал я, это не имеет значения. Но мне бы не хотелось, чтобы мы всерьез рассматривали все это как решение. Настоящее решение во время кризиса -- одно большое, комплексное и трудное: заново продумать все, что мы делали, на предмет эффективности и оптимальности, что значит, не устаю я вам повторять: на предмет клиенториентированности, что значит, еще раз напомню я всем нам: на предмет ПОЛЕЗНОСТИ кому-то. Сегодня все неполезное, а только имиджевое, -- менее востребовано. Временно, но как долго растянется это время, неизвестно. Прежде, чем комментировать ситуацию дальше, я хотел бы предостеречь от другого псевдорешения, -- увидеть основные проблемы в плохой работе коммерческой дирекции. В КД, действительно, масса проблем организации, но в целом работа в этой службе страдает ровно теми же самыми недостатками, которые ослабляют эффективность работы редакции и являются нашей общей головной болью. КД внесла свой вклад в придании <<Континенту Сибирь>> значения главного имиджевого издания в регионе, и этот вклад не меньше, чем вклад редакции. Рост значения брэнда КС происходил не только благодаря ярким и интересным редакционным текстам. Вы же понимаете: имиджевые материалы крупных компаний освящают место, где они выходят, не меньше, чем интересные журналистские материалы. Репутация КС как главной и наиболее престижной имиджевой площадки создавалась сообша, и тот, кто, действуя в рамках идеологии активных продаж приводил именно сюда крупного рекламодателя, испытывающего потребность имиджево самовыразиться, но все еще колеблющегося, где это сделать (как это было в 2003 - 2005 гг., когда они еще колебались), укреплял тем самым авторитет издания не меньше, чем авторы сенсационных и резонансных материалов. В этом смысле Е. Маковская, Е. Рукавицына, Е. Антонова, Е. Литвинова, А. Попова и другие сотрудники КД - такие же соавторы феномена <<Континент Сибирь>>, как С. Никифоров, Н. Барсукова, Ю. Данилова, О. Павлова, М. Столяров, Т. Мартьянова, В. Афанасьева, Д. Тростников, Ж. Костина. К 2007 практически все уже было сделано. Традиция была сформирована. Я, конечно, упрощу, если скажу, что решения принимались за нас... в нашу пользу... Но что-то в этом утверждении будет близко к истине. В нашу пользу, но за нас. Крупнейшие компании региона сами шли к нам. Сложилось положение вещей, когда они лучше чувствовали потребность в КС, чем менеджеры КД могли объяснить им и себе эту потребность. Это не могло не настораживать, ведь полагаться надо всегда на собственные силы, а не на магическую лояльность крупного бизнеса. Многие менеджеры так и не вышли из этого периода нашей истории. Они навечно там. Желания учиться реально работать, реально вести переговоры, строить диалог, выявляя и формируя потребности клиента, нет и не предвидится. Имидж, выражаемый материалами в <<Континенте Сибирь>>, стоит дорого. Фактически, как и элитный офис, роскошная машина, дорогой костюм и т. п. вещи, -- он относится к категории корпоративной и персональной атрибутики преуспевающего бизнеса. Но вот, как это всегда внезапно бывает, взяло да и наступило другое, специфическое время. Приоритеты поменялись. Что сейчас? Сейчас не до роскоши. Теперь люди готовы тратить деньги только на то, что полезно. Или, точнее, на то, что считают полезным, потому что кто-то сумел донести до них понимание этой полезности. Прямая реклама, стимулирующая прямые продажи, нужна всегда. Поэтому массовые издания ИД <<Сибирь-Пресс>> -- <<Аргументы и Факты Сибирь\на Оби>>, <<Метро>> -- гораздо меньше проиграли в период кризиса. Издания с четко просчитываемой аудиторией размером 300 тыс. человек в неделю, занимающие верхние позиции в рейтинге TNS Global Media среди информационных изданий, -- наверное, наилучший способ продвинуть любые продажи товаров и услуг, рассчитанных на массового потребителя. Тут все понятно. Вернемся к деловой группе изданий и спросим, готовы ли мы работать в новых условиях? Что мы для этого делали? И что мы для этого должны делать? Разговор не о престижности, а о пользе требует других психологических установок, другой подготовки, другого подхода. Нельзя сказать, что мы совершенно не предвидели возможных перспектив. Опасные тенденции в мышлении и подготовке специалистов коммерческой дирекции были констатированы еще в 2007-м же победном году при помощи диагностического инструмента под названием <<Реклайф>>, который мы создавали с 2005 года. Идея, заложенная в основу издательского дома <<Сибирь-Пресс>> -- диверсификация, создание различных возможностей, гарантирующих результат при любом развитии событий. Интересует не результат, а технологии, которые дают этот результат независимо от обстоятельств. Уже тогда мы начали бить тревогу и пытаться настроить менеджеров учиться не полагаться на понимание партнеров, не захлестывать их волной эмоциональной взаимной лояльности, а вести с ними диалог, формируя осознанную, артикулированную, разложенную на полки потребность в изданиях группы КС как не просто предмете роскошного корпоративного имиджа, но как чем-то элементарно полезном. Полезностью нужно было подпереть имиджевость, которая достигла поднебесных высот. Я сформулировал это тогда как новый принцип работы, изложив его в нескольких письмах, адресованных нашим партнерам и многократно устно проговаривая этот новый подход в коммерческой дирекции. Тогда же началось более интенсивное развитие журнальных проектов, призванных дополнить КС в качестве рекламоносителей классического типа, работающих по традиционной схеме западной и московской прессы: контент - аудитория - реклама. К сожалению, я должен отметить, что усилия продвинуться в этом направлении были менее эффективными, потому что не имели своего эквивалента и дубля в виде аналогичной попытки перенастроить работу редакции, как единого целого, в том же самом ключе. Вероятно, надо признать, этому мешало отсутствие надлежащего контакта между мной и Михаилом Столяровым. Я считаю, что в то время, как в КД предпринимались эти попытки, редакционная сторона проекта группы изданий <<Континент Сибирь>> практически не развивалась. Здесь мы работали как жатка-молотилка, осваивая бюджеты и не думая о последствиях. Управления контентом, настаиваю я, не было. Управление контентом - это подстройка, оптимизация контента под сегменты аудитории, опираясь на обратную связь, и основываясь на потребностях в интересе различных сегментов аудитории, которая исходит от рекламного рынка. Мы работали по инерции, по привычке, -- то же самое, что и в 2006, 2005, 2004, 2003, 2002 году. Мы не менялись. Мы едва успевали выдавать на гора надлежащее количество редакционных полос, чтобы освоить бюджеты. Руководители редакции вообще не считали нужным задуматься, то ли мы делаем, и правильно ли мы делаем, полезны мы кому-то или нет, какую аудиторию, и кому мы гарантируем, и почему. Я не считал нужным задуматься, задумываются ли руководители редакции об этом. Вот диалог, который случился уже позднее - в декабре 2008 г. Такого контента как у нас, сейчас нет ни у кого в Сибири. Можно это не признавать, конечно. Но можно назвать издание лучше нашего? Как раз по контенту? По новостям? По экспертам? По интервью? По темам? Нет таких. За нами все идут. Впрочем, это спор малосодержательный - типа, сам дурак. Кроме того, практика показывает, что контент - тоже не панацея. Возьмем Смарт Мани, Бизнес Уик, Компанию, Секрет Фирмы, РБК. У них контент плохой? Наверное, не самый плохой в России. Тогда почему они или проекты закрывают, или сокращают ФОТ и персонал? Это пишет мне Михаил Столяров (см. вложенный файл <<Антикризисные меры>>, датированный тем же декабрем), после чего стало окончательно ясно, что строить систему управления контентом мы не собираемся. Что значит: <<контент названных изданий>> <<не самый плохой в России>>? Контент не сравнивается. Где лучше контент - в КС или Аифе? Бессмысленный вопрос. Если мы решим, что в АиФе он лучше и начнем писать в КС, как в АиФе, мы ничего не приобретем. Контент оценивается как хороший или плохой не в сравнении двух изданий. Он хороший или плохой в зависимости от аудитории, территории и т. д., то есть в зависимости от задач, которые ставит перед собой издание. Предположим, у нас задача - осваивать Красноярск. Можно оценить контент КС с точки зрения этой задачи. Хороший или нет контент в СмартМани, зависит от задачи, которая ставится издателями перед этим изданием. А задачи всегда восходят к потребностям рекламного рынка. Задачи перед изданиями надо ставить исходя из того, кто и в каком объеме нужен рекламодателям. Так вот, сегодня рекламодателям в меньшей степени нужна аудитория нескольких сотен или тысяч генеральных директоров и чиновников. С точки зрения стимулирования прямых продаж эта аудитория очень трудно управляема, управление (через рекламу) ее предпочтениями стоит огромных денег, которых сегодня ни у кого нет. Более восприимчивый слой среднего менеджмента, малого и среднего бизнеса, который мы планировали включить в аудиторию КС еще несколько лет назад, -- вот адресат прямой рекламы. Мы готовы говорить с рекламодателями от имени этого слоя? Вот пример оптимизации. Каким должен быть наш контент на территориях? Предположим, мы хотим зарабатывать в Алтае, но все наши тексты там - про борьбу мэра с губернатором. Это политика. А зарабатывать мы планируем на бизнесе. А где же бизнес? А хрен его знает. И никого это не волнует. Коммерческого директора - нет. Шеф-редактора - тем более. А в Барнауле - кризис. Провал в продажах. И почему-то я, а не шеф-редактор или коммерческий директор начинаю интересоваться, а как он, этот наш optimus maximus контент в Барнауле, мотивирует кого-нибудь на что-нибудь, повышает наш рейтинг и влияние НЕ В МЭРИИ И У ГУБЕРНАТОРА, а в офисах компаний, которые нужны рекламодателям. Выясняю: а его нет, этого контента, нацеленного на приобретение аудитории. Просто нет. Не запланировано. Хоть он у нас и, как известно, <<наилучший>>. И именно я вынужден написать следующее письмо (22 апреля 2008 г.) - советую всем еще раз его внимательно прочитать: <<1. Поручается в срок до 28 апреля редакции совместно с КД подготовить план тематических и специальных полос, специальных и территориальных выпусков по Алтайскому краю и Кемеровской области на май-декабрь 2008 г. Предлагаю использовать следующую терминологию: <<Тематическая полоса>> -- полоса, сделанная по правильным стандартам обзорно-аналитических и информационных материалов газеты, аналогичная регулярно выходящим полосам газеты (<<экономика>>, <<политика>>, <<бизнес>>, <<новые технологии>> и т. д.). Может включать материалы, относящиеся к категории <<отраслевой/территориальный обзор>>; <<Отраслевой/территориальный обзор>> -- информационно-аналитическая полоса (материал), содержащая ответы на вопросы: <<кто есть кто, каковы последние тенденции в отрасли (на рынке, на территории)>>. Контент, сделанный по правильным стандартам КС, нацеленный на расширение аудитории, повышение влияния и известности газеты в избранной отрасли. <<Специальная полоса>> -- презентационная полоса, посвященная эксклюзивному событию, предприятию, сегменту рынка (напр. <<Байкальский экономический форум>>, Красноярская железная дорога) <<Специальный выпуск>> -- презентационный проект на нескольких полосах, посвященный отрасли, сегменту рынка и\или территории, содержащий информационно-аналитические материалы по тематикам, отсортированным с целью обеспечить максимальный объем продаж рекламы в текущем номере. Если по данной классификации есть вопросы и предложения - вносите. 2. Считаю целесообразным выход тематических полос: - полоса <<Автодилеры Алтая>> (соответственно, Кузбасса)>>: ежеквартально (по каждой из территорий) - полоса <<Строительство/Недвижимость Алтайского края (Кузбасса)>>: 1 раз в месяц - полоса <<Новые/Информационные технологии Алтая (Кузбасса)>> (системные интеграторы, компьютерный ритейл, телекоммуникации): 1 раз в 2 месяца - <<Финансы Алтая (Кузбасса)>>: 1 раз в месяц - <<Потребительский рынок>>: 1 раз в 2 месяца - <<Как потратить: Барнаул>> (бутики, рестораны, загородные дома, <<стиль жизни>>): 1 раз в два месяца, редакции совместно с КД поручается разработать концепцию полосы и уточнить название - <<Менеджмент (кадры, реклама, маркетинг)/Алтай/Кузбасс>>: 1 раз в месяц. Предлагаю подумать над использованием на этой полосе рубрики <<отставки\назначения>> в газетном формате, т. е. считать обязательным регулярное обновление сведений по перестановкам в региональном менеджменте из всех отраслей, с дальнейшим дублированием самого интересного в <<Стратегии успеха>>. 3. Спецвыпуски и спецполосы, которые считаю обязательными: <<Алтайский край>> (2 раза в год), <<Республика Алтай>>, <<Новокузнецк>>, <<Промышленность Алтайского края>>, <<Строительство и недвижимость Алтайского края>>, <<Лесное хозяйство Алтая>>, <<Итоги года>>. Предлагаю обсудить, нужно ли делать какую-то спецполосу-спецвыпуск, посвященные теме <<Бизнес-Релакс>> -- презентации гостинично-санаторных возможностей Алтая/республики Алтай для деловой среды. 4. ДАННЫЙ СПИСОК ТЕМ ЯВЛЯЕТСЯ НЕПОЛНЫМ. ЕГО НУЖНО ДОПОЛНИТЬ И УТВЕРДИТЬ У МЕНЯ. 5. Предлагается подумать над целесообразностью выхода некоторых тематических полос единой разовой тетрадкой (4 полосы). 6. Ответственные за согласование тем/планов - М. Столяров, Е. Литвинова, Ю. Овиденко, И. Мостовщиков, С. Чистякова, О. Гулик. На утверждение мне список тем представляют М. столяров и Е. Литвинова. 7. Шеф-редактору Группы изданий <<Континент Сибирь>> предложить механизм курирования региональных тематических полос с участием руководителей профильных отделов редакции в Новосибирске.>> Обратим внимание. Речь идет не о тупом заказе <<обзорчиков>> под которые мы там набацаем рекламки. Речь идет об упорядочивании/классификации типов контента, решающих различные задачи и соответственно каждой форме контента, упорядочивании/классификации форм сотрудничества двух ключевых служб - редакции и КД. Вообще-то этим должны быть озабочены коммерческий директор и шеф-редактор. Честно говоря я был уверен: подхватят и разовьют идею. На словах еще многое прибавил. Да нет, куда там. Зачем им это нужно? И вот начинается работа по выполнению этого поручения. В итоге летом 2008 г. наш optimus maximus контент превосходит сам себя: с попустительства всех - шеф-редактора в Новосибирске, заместителя главного редактора в Барнауле, директора и начальника рекламной службы в Барнауле же, коммерческого директора КС рождается супергипермегаполоса, посвященная 300-летию чего-то там в No. 24 КС, настолько позорная, что волосы дыбом встают. Приходится снова вмешаться. Объяснительную записку желающие могут прочитать во вложении. От: Марина Тарасова [altai@alt.sibpress.ru] Отправлено: 25 июня 2008 г. 16:31 Кому: Кашафутдинов Вадим Станиславович Тема: Тарасова_КС No. 24_объяснительные записки С уважением, Марина Тарасова Руководитель РО АРП ООО ИД "Сибирь Пресс" тел.(3852)26-06-24, 24-96-38 altai@alt.sibpress.ru (АиФ Алтай, АиФ Сибирь, Континент Сибирь, журнал Стратегии Успеха) http://com.sibpress.ru ----- Original Message ----- From: "Svetlana Kataeva" To: "Овиденко Юрий" ; "Тарасова Марина" ; "Чистякова Светлана" Sent: Tuesday, June 24, 2008 7:13 PM Subject: КС No. 24_объяснительные записки > > > КС No. 24, полоса 16, материал "За год до 300-летия" > Светлане Чистяковой и Марине Тарасовой необходимо завтра 25.06.08 до 16:00 > часов предоставить на мой электронный адрес объяснительные записки > о выходе данного материала, не соответствующего требованиям > редакции и не согласованного с главным редактором газеты "Континент > Сибирь". > > -- > С уважением, > исполнительный директор > ИД "Сибирь-Пресс" > Светлана Катаева > телефон/факс (383) 2211668 > mailto:ksa@sibpress.ru > > > > А завершается процесс вот как. От: Svetlana Kataeva [ksa@sibpress.ru] Отправлено: 25 ноября 2008 г. 14:48 Кому: Кашафутдинов Вадим Станиславович Тема: тематические обзоры КС This is a forwarded message From: misha@sibpress.ru To: Svetlana Kataeva Date: Tuesday, November 25, 2008, 2:57:53 PM Subject: Fwd: запрос от генерального директора ===8<==============Original message text=============== Извиняюсь, что не ответил. Весной и лета 2008 года данный тематический план выполнялся. С августа-сентября 2008 года - не выполянется. Причина - стараюсь ставить в КС только те обзоры, под которые есть хоть немного рекламы. В ноябре вышли Алтай - инестиции, Алтай- день рождения губернатора, Дороги Кузбасса, Горно-шатное оборудование Кузбасса. Лежат в столе - ТЦ Кузбасса, Медицина Кузбасса. Если обзор совсем безденежный, то ставить его в номер означает - увеличение долгов по гонорарам журналистам, увеличение расходов на печать и бумагу. Вернуться к плану, по моему мнению, можно в двух случаях. Если снова будем делать 20,24,28 и т.д. полос. Если под заявленные обзоры будет хоть что-то собираться. Здравствуйте, Svetlana. Вы писали 25 ноября 2008 г., 13:12:22: SK> В качестве напоминания дублирую запрос от генерального директора. SK> This is a forwarded message SK> From: Svetlana Kataeva SK> To: Литвинова Екатерина , Столяров Михаил SK> SK> Date: Monday, November 24, 2008, 12:34:47 PM SK> Subject: запрос от генерального директора SK> ===8<==============Original message text=============== Миша и Катя, SK> во вложении план по тематическим обзорам и распоряжение 090 от SK> 25.06.2008 г. SK> В соответствии с градацией, введенной генеральным директором, к SK> редакционным относятся тематические полосы и отраслевые обзоры, к SK> рекламным - специальные полосы и спецвыпуски. SK> Прошу вас в срок до 16:00 часов 25.11.08 подготовить и переслать на SK> мой электронный адрес следующую нформацию (по поручение генерального SK> директора): выполняется ли данное SK> распоряжение и утвержденный план с разбивкой по филиалам (Красноярск, Кузбасс и Барнаул). SK> Если нет, то с указанием объективных причин. SK> С уважением, SK> Светлана Алексеевна Катаева SK> исполнительный директор SK> ИД "Сибирь-Пресс" SK> телефон/факс (383) 2211668 SK> mailto:ksa@sibpress.ru SK> ICQ 205-083-824 SK> www.com.sibpress.ru SK> www.metronsk.ru SK> ===8<===========End of original message text=========== SK> С уважением, SK> Светлана Алексеевна Катаева SK> исполнительный директор SK> ИД "Сибирь-Пресс" SK> телефон/факс (383) 2211668 SK> mailto:ksa@sibpress.ru SK> ICQ 205-083-824 SK> www.com.sibpress.ru SK> www.metronsk.ru -- С уважением, шеф-редактор объединенной редакции "Континент Сибирь" редактор газеты "Континент Сибирь" Столяров Михаил тел (383) 221-02-56 mail: misha@sibpress.ru ===8<===========End of original message text=========== С уважением, Светлана Алексеевна Катаева исполнительный директор ИД "Сибирь-Пресс" телефон/факс (383) 2211668 mailto:ksa@sibpress.ru ICQ 205-083-824 www.com.sibpress.ru www.metronsk.ru Ну ясно. Приказ генерального директора есть приказ, но мы тут сами сообразили и решили: можно его не выполнять, будем ставить то, что Бог на душу пошлет... Под что дают деньги, то и будем ставить. Правда, денег что-то дают все меньше и меньше. Но это не мы виноваты - это они там в КД плохо работают... А приказ, собственно. как раз и писался с той целью, чтобы системно обеспечить наличие денег через контент. А мы его два месяца поприменяли, а потом отменили, <<потому что денег нет>>. Конечно, мы его и ввели по той же самой причине: потому, что <<денег нет>>, и надо было что-то делать, чтобы они были. <<Делать>> нас хватило на пару месяцев. То есть попытка управления, системно-технологического влияния на результат вылилась в привычный стихийно-бездумный поток свежеиспеченных заказных обзорных пирожков, которые мы готовы печь тем больше, чем меньше денег они приносят, и чем громче мы рассуждаем о том, что <<эти обзоры уже очень давно не приносят денег>>. Какие проблемы. Зачем что-то упорядочивать-оптимизировать, если, как известно, Такого контента как у нас, сейчас нет ни у кого в Сибири. Побаловались и хватит. А если денег по прежнему недостаточно зарабатываем, то у редакции уже готов новый рецепт, как увеличить доходы: если обзоры не помогают, то надо сократить несколько журналистов и сэкономить на ФОТе. Нужно ли говорить, что этот пример - типовой, он очень хорошо иллюстрирует несистемность, которая заметно, я считаю, усугубляет своими последствиями экономические трудности кризисного периода. Это то, от чего мы сейчас обязаны избавиться. Я понимаю Михаила Столярова, чрезвычайно занятого человека, отдававшего массу времени и сил работе, и из-за своей исключительной загруженности допускавшего ошибки. Но я не понимаю Михаила Столярова, который при своей чрезвычайной загруженности последовательно саботировал все попытки дать ему заместителя. А ведь эти попытки с весны 2008 г. предпринимались несколько раз, причем именно под впечатлением отсутствия на рабочем месте шеф-редактора, ушедшего с головой куда-то в <<текучку>>, вместо того, чтобы, распределив работу, заниматься тем, что называется <<управление контентом>>. Жаль, что я не настоял на данном решении, отложив его на осень. Если бы настоял, я думаю, Михаил бы сейчас благополучно продолжал работать в ИД <<Сибирь-Пресс>> дальше, занимая реально пост шеф-редактора, а не ту должность собственного заместителя, которую он отправлял последние два года. Итак, коллеги, основная мысль, которую я хочу высказать: нам нужно кое-что перестроить в нашей работе. Это касается не только коммерческой дирекции, но и редакции. Кризисное время - это время перемен в правильном направлении. Не должно быть больше никакой привычки и никакой инерции. Все, что мы делаем, должно быть проверено и переоценено. Перестраиваться нужно, учась управлять контентом в интересах привлечения аудитории, которая востребована рекламным рынком. <<От редакции требуется делать хорошую газету и хорошие журналы и рассказывать, с цифрами и фактами в руках, почему они хорошие, коммерческой дирекции.>>, -- писал я шеф-редактору в декабре. Он так и не понял, о чем речь. Подтверждаю эту задачу как основную. Знать, чем хорош контент, для кого он хорош, для привлечения какой аудитории он хорош, обязан каждый, кто участвует в создании этого контента. Просто <<хорошего>> контента в глазах профессионального шеф-редактора и его сотрудников больше нет. Как редакция влияет на продажи, как редакция помогает продавать? Именно так: создавая хороший целевой (по отношению к аудитории) контент и обеспечивая себя и КД четким, ясным пониманием, почему этот контент гарантирует внимание нужной рекламному рынку аудитории. Успех КД - в новых условиях -- владение этим знанием. Но этим знанием ее может обеспечить только редакция. (В отсутствие профессиональной маркетинговой службы.) У меня тоже есть вопрос. Чем плохи темы, что я перечислил в письме, и которые мы делаем в КС? Банковская тематика сейчас неактуальна? Ставки аренды? Инструменты финансирования? Авто-рейтинг? Тарифы? Предложите более актуальные, если знаете. Или предложение состоит в том, что не говорить о них КД КС? -- писал мне в ответ шеф-редактор. Я не знаю, чем они плохи. Главное, чтобы шеф-редактор знал, чем они хороши и мог поделиться этим знанием с коммерческой дирекцией. Критерием <<хорошего>> и <<плохого>> категорически не является субъективная оценка <<мне нравится>>. И Круглые столы делали, и презентации устраивали, и в Форумах участвовали. Все было очень и актуально и интересно. В Томске всю верхушку областную за Круглым Столом собрали - пишет Михаил. Критерием хорошего или плохого категорически не является <<верхушечность>>, если нашим рекламодателям не нужна эта верхушечная аудитория десяти человек. Критерием <<хорошего>> или <<плохого>> также категорически не является количество денег <<под>> проект. Проекты приносят не деньги, а аудиторию. А аудитория приносит деньги. Не в проект. В издание. У нас же вечно одно и то же: <<зачем делать рейтинги менеджеров? они не приносят денег>>. Когда это говорит коммерческий директор, его надо понижать в должности или увольнять за профнепригодность. Но это говорит редакция! VK> Самые значимые продукты -- не те, ПОД которые привлекается реклама, VK> а те, которые формируют имидж и аудиторию ПРОДУКТА No. 1 (в данном VK> случае журнал "Стратегии успеха"), В который привлекается реклама. VK> Привлекать рекламу ПОД продукт (полосу. обзор) и т. д. -- VK> позавчерашний день. Это, кстати, вообще труднее, чем привлекать VK> рекламу В продукт. Вот у нас КД сначала усложняет себе задачу, а потом надрывается, решая ее. VK> -----Original Message----- VK> From: misha@sibpress.ru [mailto:misha@sibpress.ru] VK> Sent: Monday, December 01, 2008 2:30 PM VK> To: Vadim KASHAFUTDINOV VK> Cc: morozova@sibpress.ru VK> Subject: Re[4]: рейтинги менеджеров VK> А зачем делать продукт без финансовой отдачи? ДК в Красноярске много VK> денег под этот рейтинг собрал? Наши рейтинги в СУ пока никакой VK> прибыли не принесли. Можно, конечно,и дальше штамповать продукты VK> "резонансные" и убыточные, но ведь на этом долго не уедешь. Для шеф-редактора, конечно, собранные-несобранные <<под>> проект деньги - очень простой и легкий критерий. Редакционный контент при этом рассматривается как фон, как повод взять деньги. Не взяли - плохо работали. Не мы - вы, там, в КД. Если же, как это и должно быть при системном подходе, на деньги <<под>> проект мы не рассчитываем, редакции нужно изыскивать другие критерии успеха. Например, прочитать текст отраслевого обзора и задуматься, кому и почему он интересен (за пределами редакции), какую аудиторию и почему, он собирает. Это несколько сложнее. Но это и называется управлением контентом и его оптимизацией. Просто подменить оптимизацию контента оптимизацией коммерческой дирекции - не получится. Это вещи, которые должны иметь место одновременно, а не происходить одна вместо другой. Если уж говорить о проектах, которые мы пока совсем не отменяем, посмотрите, как мы стремимся формулировать коммерческие предложения в соответствии с описанным выше подходом на примере вложенного файла/письма <<Банки>>. http://ksonline.ru/analytics/banks/ Мы продаем КС через аудиторию. Мы продаем наше понимание нашей ценности для аудитории. Никаких <<прямых продаж>> по принципу <<прямой заинтересованности>> друг в друге: <<мы напишем о тебе хорошо, а ты нам за это дашь рекламу>>. Никакой ставки на лояльность. Лояльность - это сейчас клиенториентированность в смысле стремления быть полезными. Нам надо построить взаимодействие КД и редакции так, чтобы все предложения писались таким образом, как см. выше. Без поддержки редакции это будет трудно. Продажа <<обзоров на продажу>> должна строго ограничиться. Продавать надо - как уже сказано, через аудиторию, -- газеты и журналы. Это потребует, конечно, продолжения перестройки работы менеджеров КД, которой мы добиваемся с 2007 г. Если редакция аналогичным образом займет более системную и принципиальную позицию в вопросах управления контентом, задача решаемая. А если мои требования к КД будут с другой стороны игнорироваться редакцией, если редакция продолжит заниматься идиотским заказным <<обзоротворчеством>>, то КД вместо того, чтобы учиться продавать системно в новых условиях, учиться строить с клиентом диалог <<от аудитории>>, останется в 2009 г. такой же малоуспешной. Я надеюсь, что этим дискуссионным текстом я продолжаю обсуждение, в ходе которого мы придем к нужным для нас результатам. Еще раз: прежние критерии того, что хорошо и что плохо, не работают. Они сейчас нерыночные. Будем искать другие. Давайте думать.